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当你问起老上海人,有哪些熟悉的本土品牌,想必对方掰着手指,就能数出好几个来。其中一些,当下的年轻人恐怕都没有听说过。

“老品牌”浸润了都市的记忆,也是城市形象的底座。进入新消费时代,它们的发展随之面临挑战。曾经辉煌一时的老字号如何再上巅峰?看似与消费潮流有些“矛盾”的品牌,如何另辟蹊径?……近日,光明食品集团举办品牌焕新大赛,那些勾起回忆杀的上海老品牌,表达了它们的探索以及思考。

寻找新的认同感

今年,金枫酒业石库门推出了果味轻养小酒系列,取名“红卟卟”。包装上设计有小狐狸、小鹿和小兔等可爱的造型,瓶型选择手持更为友好的嘟嘟瓶,配以标注口味的瓶颈套。乍一看,很难想到这里面装的竟然是黄酒

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“我们希望打破大众对于黄酒的固有印象,赋予它更多内涵。”石库门相关负责人告诉记者,目前,黄酒销售区域局限于苏浙沪,且低价同质竞争激烈,导致企业盈利能力弱,阻碍了创新与发展。整体来看,行业发展疲态尽显,不仅在年轻人当中缺乏认同感,曾经的存量消费者,也因黄酒糖分含量相对较高,而逐渐流失。

“大众认同黄酒的营养和文化属性,当下虽然困难,我们仍不失信心。”在石库门团队看来,开发黄酒产品时,可以更为精细,比如,包装摆脱千篇一律的风格,走高端洋气的路线;酒体打破边界,黄酒也可以具备前调、中调和后调,以及花果香气;饮用方式上,打造出更加具有仪式感的场景

经营糖酒产业,是守着传统,在孤岛互相厮杀,还是一起把蛋糕做大,创造出新的增量?中国老字号品牌“玉棠”也做出了自己的选择。针对当下“减糖”“减脂”“低卡”的消费特点,以及快节奏生活方式等消费需求,企业推出了“控轻堂”健康食糖子品牌,通过在“白砂糖”中科学配比“L-阿拉伯糖”,抑制人体内对白砂糖的吸收,降低糖份给身体带来的负担。

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“白砂糖,这一看似与健康饮食新常态有些矛盾的行业,实则有更多的空间等待挖掘。”公司创新团队认为,当前,市场正向着甜味3.0时代发展,通过原料的优化,实现口感、健康二合一,可以匹配消费者核心需求,实现市场更大扩容。

焕活的路径

焕活,是老字号们都认同的公理,却不会有放之四海而皆准的路径。

即将迎来创立百年的佛手品牌,经历过辉煌,如今面临着产品单一、厂房设备老化、渠道狭窄、价格体系紊乱、缺少推广等诸多问题和困境,亟需通过创新实现突围。

“大众对佛手的品牌认知不强烈,好处是创新包袱小,发展空间大。”大赛专家提出了“极致单品”策略,即找准极致细分人群,洞见其需求,打造匹配的场景。

佛手团队已有酝酿的举措。比如,在常规产品基础上,开发轻盐系列及植物基复合调味料,包装采用更便于使用且利于陈列的立袋斜口螺旋盖的形式,200克的小规格更易保存,满足三口之家短时间用量,提高复购率。

相较于此,拥有成熟市场认知度的品牌,焕新模式也就不尽相同。比如光明乳业旗下的如实品牌,作为无添加酸奶赛道的首创者,拥有十年的沉淀,业绩保持了优秀的增长。

面对市场的机遇和挑战,如实基于此前的经验累积做出下一步的规划。比如,在品牌力焕新方面,依托国家级权威IP背书,与敦煌研究院合作,与当代人产生情感共鸣。并且,塑造如实自有虚拟人物形象,拉近与消费者的距离;在产品力焕新方面,以科学技术驱动品质升级,通过产品拓展匹配六大目标人群应用场景及细分需求。

“如果说佛手是做极致的单品,那么如实这类品牌可以在高增长的基础上,构建较为立体的产品矩阵。”在专家看来,绝对零添加酸奶的受众有限,几十亿元的增长目标如何实现,关键在于拓展消费群体,比如产品不是零添加,但比零添加更加健康,这也切合消费者的需求。“当然,需要注意的是,要避免出现品牌认知的混淆。”

同为乳制品品牌,莫斯利安正在行业增长放缓的现实中寻求突破。“当前,行业竞争白热化,竞品全人群覆盖、全渠道渗透,而我们自身的产品结构较为单一,市场主要集中在华东区域,外围薄弱乏力。”相关负责人坦言。

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对此,莫斯利安将品牌定义升级为“活出年轻力”,通过打造品牌IP、拓展市场以及品牌年轻化等方式,形成更有竞争力的产品矩阵。比如,原先瓶身上的酸奶皇后,形象动作单一。之后,她将被赋予更多个性和灵感,创造出多样化的系列形象,刷新人们对于品牌的印象。

找到对味的场景

在江苏盐城大丰区,70所学校的学生餐全由上海农场提供,涵盖中小学、幼儿园,每日供餐7万份人次。不仅如此,基于这一正阳定食“大丰模式”,上海农场已和上海、江苏等多个企事业单位、学校、团餐企业展开合作,推广后的服务人数超6.45万人。

这是品牌找到对味场景的探索。以往,上海农场logo数量多、风格各异,例如东大滩、一亩十鸭等,品牌投入较分散,无法聚焦,导致品牌无法打响,且不容易让消费者记住。

于是,上海农场从多个品牌分散打市场转变为一个品牌集中打市场,并将“鲜鸡蛋、打标鱼、定食”聚焦到上海农场这个大品牌中来。作为三大拳头产品之一,正阳定食整合了自身的供应链资源优势,探索从卖初级农产品向卖综合解决方案转变,找准了适用场景,进一步擦亮上海农场品牌。

关于“场”,身处激烈竞争环境的农工商超市也在思考。“受起起伏伏的疫情影响,以及各种新零售模式的冲击下,传统零售终端模式下的业务表现,维持稳定已属不易,止损扭亏只能寻求增量通道。”农工商超市相关负责人认为,虽然零售行业正处于收缩阶段,但仍有不少新兴业态和细分市场有超额业绩。

在其发展计划里,“场”是很重要的一环。品牌将重新树立老字号、新零售、社区型、三餐购的人设标签,打造健康、高性价比的社区店与社区小店。社区店满足大众一日三餐需求,食品分类占80%以上。社区小店满足大众高频复购需求,以高周转商品为主,食品占90%以上。并且,社区店还将通过提供空瓶回收站点等服务,与居民建立更多的服务触点。

“零售行业从增量转向存量后市场逻辑的改变,促使从业者从关注宏观变化转向更加关注行业微观差异,挖掘并放大这些差异点。”在专家们看来,在焕新品牌形象、创新业务模式时,将它们牢牢攥在手里,就意味着更多机会。

栏目主编:陈玺撼

来源:作者:束涵

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