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当你问起老上海人，有哪些熟悉的本土品牌，想必对方掰着手指，就能数出好几个来。其中一些，当下的年轻人恐怕都没有听说过。

“老品牌”浸润了都市的记忆，也是城市形象的底座。进入新消费时代，它们的发展随之面临挑战。曾经辉煌一时的老字号如何再上巅峰？看似与消费潮流有些“矛盾”的品牌，如何另辟蹊径？……近日，光明食品集团举办品牌焕新大赛，那些勾起回忆杀的上海老品牌，表达了它们的探索以及思考。

寻找新的认同感

今年，金枫酒业石库门推出了果味轻养小酒系列，取名“红卟卟”。包装上设计有小狐狸、小鹿和小兔等可爱的造型，瓶型选择手持更为友好的嘟嘟瓶，配以标注口味的瓶颈套。乍一看，很难想到这里面装的竟然是黄酒。

“我们希望打破大众对于黄酒的固有印象，赋予它更多内涵。”石库门相关负责人告诉记者，目前，黄酒销售区域局限于苏浙沪，且低价同质竞争激烈，导致企业盈利能力弱，阻碍了创新与发展。整体来看，行业发展疲态尽显，不仅在年轻人当中缺乏认同感，曾经的存量消费者，也因黄酒糖分含量相对较高，而逐渐流失。

“大众认同黄酒的营养和文化属性，当下虽然困难，我们仍不失信心。”在石库门团队看来，开发黄酒产品时，可以更为精细，比如，包装摆脱千篇一律的风格，走高端洋气的路线；酒体打破边界，黄酒也可以具备前调、中调和后调，以及花果香气；饮用方式上，打造出更加具有仪式感的场景。

经营糖酒产业，是守着传统，在孤岛互相厮杀，还是一起把蛋糕做大，创造出新的增量？中国老字号品牌“玉棠”也做出了自己的选择。针对当下“减糖”“减脂”“低卡”的消费特点，以及快节奏生活方式等消费需求，企业推出了“控轻堂”健康食糖子品牌，通过在“白砂糖”中科学配比“L-阿拉伯糖”，抑制人体内对白砂糖的吸收，降低糖份给身体带来的负担。

“白砂糖，这一看似与健康饮食新常态有些矛盾的行业，实则有更多的空间等待挖掘。”公司创新团队认为，当前，市场正向着甜味3.0时代发展，通过原料的优化，实现口感、健康二合一，可以匹配消费者核心需求，实现市场更大扩容。

焕活的路径

焕活，是老字号们都认同的公理，却不会有放之四海而皆准的路径。

即将迎来创立百年的佛手品牌，经历过辉煌，如今面临着产品单一、厂房设备老化、渠道狭窄、价格体系紊乱、缺少推广等诸多问题和困境，亟需通过创新实现突围。

“大众对佛手的品牌认知不强烈，好处是创新包袱小，发展空间大。”大赛专家提出了“极致单品”策略，即找准极致细分人群，洞见其需求，打造匹配的场景。

佛手团队已有酝酿的举措。比如，在常规产品基础上，开发轻盐系列及植物基复合调味料，包装采用更便于使用且利于陈列的立袋斜口螺旋盖的形式，200克的小规格更易保存，满足三口之家短时间用量，提高复购率。

相较于此，拥有成熟市场认知度的品牌，焕新模式也就不尽相同。比如光明乳业旗下的如实品牌，作为无添加酸奶赛道的首创者，拥有十年的沉淀，业绩保持了优秀的增长。

面对市场的机遇和挑战，如实基于此前的经验累积做出下一步的规划。比如，在品牌力焕新方面，依托国家级权威IP背书，与敦煌研究院合作，与当代人产生情感共鸣。并且，塑造如实自有虚拟人物形象，拉近与消费者的距离；在产品力焕新方面，以科学技术驱动品质升级，通过产品拓展匹配六大目标人群应用场景及细分需求。

“如果说佛手是做极致的单品，那么如实这类品牌可以在高增长的基础上，构建较为立体的产品矩阵。”在专家看来，绝对零添加酸奶的受众有限，几十亿元的增长目标如何实现，关键在于拓展消费群体，比如产品不是零添加，但比零添加更加健康，这也切合消费者的需求。“当然，需要注意的是，要避免出现品牌认知的混淆。”

同为乳制品品牌，莫斯利安正在行业增长放缓的现实中寻求突破。“当前，行业竞争白热化，竞品全人群覆盖、全渠道渗透，而我们自身的产品结构较为单一，市场主要集中在华东区域，外围薄弱乏力。”相关负责人坦言。

对此，莫斯利安将品牌定义升级为“活出年轻力”，通过打造品牌IP、拓展市场以及品牌年轻化等方式，形成更有竞争力的产品矩阵。比如，原先瓶身上的酸奶皇后，形象动作单一。之后，她将被赋予更多个性和灵感，创造出多样化的系列形象，刷新人们对于品牌的印象。

找到对味的场景

在江苏盐城大丰区，70所学校的学生餐全由上海农场提供，涵盖中小学、幼儿园，每日供餐7万份人次。不仅如此，基于这一正阳定食“大丰模式”，上海农场已和上海、江苏等多个企事业单位、学校、团餐企业展开合作，推广后的服务人数超6.45万人。

这是品牌找到对味场景的探索。以往，上海农场logo数量多、风格各异，例如东大滩、一亩十鸭等，品牌投入较分散，无法聚焦，导致品牌无法打响，且不容易让消费者记住。

于是，上海农场从多个品牌分散打市场转变为一个品牌集中打市场，并将“鲜鸡蛋、打标鱼、定食”聚焦到上海农场这个大品牌中来。作为三大拳头产品之一，正阳定食整合了自身的供应链资源优势，探索从卖初级农产品向卖综合解决方案转变，找准了适用场景，进一步擦亮上海农场品牌。

关于“场”，身处激烈竞争环境的农工商超市也在思考。“受起起伏伏的疫情影响，以及各种新零售模式的冲击下，传统零售终端模式下的业务表现，维持稳定已属不易，止损扭亏只能寻求增量通道。”农工商超市相关负责人认为，虽然零售行业正处于收缩阶段，但仍有不少新兴业态和细分市场有超额业绩。

在其发展计划里，“场”是很重要的一环。品牌将重新树立老字号、新零售、社区型、三餐购的人设标签，打造健康、高性价比的社区店与社区小店。社区店满足大众一日三餐需求，食品分类占80%以上。社区小店满足大众高频复购需求，以高周转商品为主，食品占90%以上。并且，社区店还将通过提供空瓶回收站点等服务，与居民建立更多的服务触点。

“零售行业从增量转向存量后市场逻辑的改变，促使从业者从关注宏观变化转向更加关注行业微观差异，挖掘并放大这些差异点。”在专家们看来，在焕新品牌形象、创新业务模式时，将它们牢牢攥在手里，就意味着更多机会。

栏目主编：陈玺撼

来源：作者：束涵

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