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投稿用户 • 2022年12月29日 pm10:44 • 在线起名 • 阅读 427

走高端奶茶路线的“奈雪の茶”，悄悄改了名字。近日，有网友称，当地奈雪新店招牌将原本的“NAYUKI”(日式罗马音)改成了拼音“NAIXUE”，字体变为线条更平直的版本，Logo的中文名“奈雪の茶”也变为“奈雪的茶”。从名创优品到元气森林，再到奈雪的茶，曾经热衷于“日系元素”的中国品牌们正在悄悄改变策略。

戏文里的英雄豪杰最喜欢的唱词之一，大概就是“行不更名，坐不改姓”。这就像很多老板们几十年不换的手机号码一样，主要表达的是为人为商的诚信。因此，古往今来，别说是名字的改变，就是LOGO或者SLOGAN的调整，都是慎之又慎的大事。从这个意义上说，一众“日系元素”满满的中国产品洗尽铅华，这种“不约而同”的巧合背后，显然有某种潮流在汹涌澎湃地推进。

有人说，顶了7年日式名字的奈雪，终于生出了“七年之痒”。品牌方公开的说法是，“这是奈雪七周年的品牌升级动作”。这话当然没毛病，茶饮叫什么，终是自由的。但我们也看到，一些著名的日系风品牌“不装日本品牌”之后，确实正好又契合了“伪日系”到“国潮化”营销时代的转身。这个巧合，当真是“巧乐兹给巧克力开门——巧到家了”。

毋庸讳言，巧合的背后，当然有民族性的原因。社会学家杜赞奇说，民族观念（意识）已成为具有超国界诉求的革命语言与民族确定性之间的张力之所。消费文化本身就是属于地域文化范畴内的，脱离不了一时一地的具体语境。这些年来，国产与国货越来越自强，反过来就映衬得“假洋鬼子”的品牌分外碍眼。每个企业都有自己的企业文化体系（CIS），纯粹商品意义上的交易是不存在的，尤其是夹杂着文化情怀大声叫卖的产品。2016年发布的《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中有这样一句话，“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现”。事实上，有号召力和影响力的品牌，一定有着自我价值认定的心思。我们无需用诛心论去溯源“奈雪”们取名的初心，但是，当这样的品牌密集涌现的时候，它就不单单是一个简单的商品名字。比如，“哈韩”“媚日”的指责，就算不上空穴来风。

回到最朴素的交易逻辑上来，品牌，终归是为营销服务的。从当年的纷纷“日系”，到如今的纷纷“去日系”，这背后的双重动因也是明摆着的：一是消费者不好骗了。若干年前，“made in Japan”基本意味着销售神话，“进口货=高级”的刻板印象下，不少“机智”的国货甚至选择了“保税区一日游”来完成“洋化”流程。取个洋名、搭个便车，是司空见惯的事。现如今，这招越来越不好使了，信息日益对称、消费者越发聪明。想要如前身是“哎呀呀”十元店的名创优品般融合求生，市场几乎不再买账。

二是唯恐横遭反噬效应。2021年6月，农夫山泉因宣传新款苏打气泡水时使用了“拂晓白桃产自日本福岛县”字样，被质疑涉嫌虚假宣传；今年8月，因把旗袍公仔称做艺伎服装，惹了众怒的名创优品随即被网友扒出：连标榜的日本设计师“三宅顺也”都是子虚乌有……出来混，迟早要还。如果始终在舆论监督的风口浪尖，估计没有哪个品牌是吃得消的。“不装了，我就是个中国品牌。”背后的逻辑是——但拜托你们“中国人不搞中国人”，咱们手拉手肩并肩一起向前看。

在营销上靠“擦边球”蹭饭的时代，估计是要流水落花春逝也了。国货崛起、国潮兴起，年轻人的购物车里未必会继续为“假洋货”买单。不过，如果从“伪日系”的巅峰一头扎向“傍国潮”的汪洋，只怕又是从一个极端走向了另一个极端。奉劝小心机颇多的品牌商们：好好生产、真诚卖货，多好！

（九派评论微信公号，作者邓海建）

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